Un año del nuevo Hipertextual
El pasado 5 de noviembre de 2014 escribía acerca de los principios que identifican a Hipertextual como breve introducción y contexto a lo que anunciaría en aquel artículo: la decisión de unificar todas nuestras publicaciones y formar un solo medio digital sobre el cual toda la compañía volcaría su esfuerzo.
Hoy, un año más tarde, muchísimas cosas han cambiado en Hipertextual, nos hemos encontrado con sorpresas agradables, pero sobre todo hemos aprendido muchas lecciones. Me encantaría compartir con ustedes algunas de ellas, unos cuantos secretos del proceso, una que otra historia de detrás de cámaras, el larguísimo proceso que desembocó a este gran cambio y algunos retos para el futuro.
La primera vez que me planteé seriamente la idea de unificar contenidos en un solo fue en verano de 2011 durante una comida en casa de nuestro inversor Martin Varsavsky con Paul Walborsky, que en aquella época era el CEO de GigaOM. Paul nos explicó como pasaron por un proceso similar de unificación de diez publicaciones en una sola (GigaOM.com) y cómo aquello les permitió re-enfocarse en lo que realmente era importante.
Claramente hacía sentido, estaba muy a favor de hacer algo así en Hipertextual, pero la coyuntura de la época no permitió que sea posible. En el texto que escribí hace un año, donde anunciaba el movimiento, dije que “dejaríamos de temer” y es que, realmente, durante los siguientes tres años, teníamos miedo de cambios radicales, de tomar riegos grandes, de molestar a Google, de penalizaciones de tráfico, de que la audiencia no entendiera, de ser muy diferentes, de encontrarnos a nosotros mismos. Es extremadamente simple caer en zonas de confort, porque es fácil, porque es seguro, porque a veces –sin querer – aquellos que están cerca a ti te empujan a encontrar esas zonas seguras porque quieren verte bien.
Fue en verano de 2014 que finalmente tomé la determinación. Venía arrastrada por cambios que había decidido hacer unos meses antes (dejar de publicar en blogs que el contenido estuviese alejado de nuestros verdaderos intereses) con resultados positivos. Veía la luz al final del túnel, veía que el enfoque nos empezaba a hacer bien. Así que, sentados en un parque de Madrid, comiendo hamburguesas casi en plan picnic, comenté con algunos de los integrantes de mi equipo mis intenciones. Sorpresa e incredulidad, pero entre risas nerviosas dije: “vamos a matar la marca ALT1040”
A pesar de que parecía un trolleo lo decía con total seriedad. Lo que pasa es que por dentro, simplemente, me cagaba del miedo.
Pero había que hacerlo. Estaba tomando una decisión que traicionaba todo aquello que Hipertextual había sido durante sus nueve años de existencia, al menos a ojos de nuestra audiencia y de nuestros clientes, Hipertextual era una red de blogs.
El tema es que yo ya estaba en un punto en que odiaba trabajar en una red de blogs, odiaba que se nos identificara como tal, odiaba el concepto mismo de una “red de blogs”. Internamente ya no trabajábamos como tal cosa, de hecho, la mayoría del equipo ya no se identificaba con ese modelo.
Ser una red de blogs fue un paso hacia algo más grande, pero en aquel momento creía que encasillarnos en ese modelo de empresa de contenidos, aunque había sido bueno durante un tiempo, ya no era lo que nos describía. De hecho creo que nos encasillaba y nos limitaba. Era hora de cambiar.
Para demostrar que íbamos en serio, el primer cambio sería el más arriesgado: matar ALT1040 como marca. En su momento recibí muchísimas críticas tan solo por proponerlo. ¡Suicidio profesional! — Un año más tarde creo que nadie se acuerda que existía. Era una marca complicada, difícil de pronunciar, difícil de leer, que nos relacionaba con la época más nerd y geek de la empresa. Hipertextual y ALT1040, de hecho, competían como marcas dominantes. Nos identificaban con una u otra, casi nunca con las dos.
Así que el 5 de noviembre de 2014 matamos ALT1040, anunciados que iniciaríamos una integración de contenidos y declaramos intenciones de situarnos entre la tecnología, la ciencia y las humanidades.
¿Un pequeño secreto? Hace un año, cuando lo anuncié, no tenía idea de cuál sería la solución técnica que nos permita hacer la integración de todos los contenidos sin dispararnos en el pie. Pero no importaba, a veces tienes que tirarte al vacío y mientras caes, encontrar las soluciones necesarias para aterrizar sin romperte en mil pedazos. A veces es necesario arriesgar al límite para salir del otro lado más grande, más fuerte y más sabio.
A inicios de marzo encontramos la mejor forma de hacerlo y a finale del mes teníamos todas nuestras publicaciones integradas en un solo lugar. Pero lo que yo creía que sería el proceso más difícil (servidores, aspectos técnicos, redirecciones, la reacción de Google) sería el más fácil, mientras que el mayor reto ha sido el cambiar por completo la forma de trabajar de nuestro equipo editorial. De hecho ha sido un camino muy largo, difícil, que afortunadamente hoy está dando frutos.
De red de “soportes publicitarios” a empresa de contenido con un producto real
Voy a contar otro secreto: las redes de blogs o las redes de contenidos se crean cuando el modelo de la empresa no se basa en la generación de contenidos de calidad, sino en la creación de soportes para vender publicidad. El objetivo es captar la mayor cantidad de tráfico, masificarlo para venderlo a anunciantes. Es un modelo de negocio válido que si se hace bien, funciona de maravilla y hay varios ejemplos de empresas en Estados Unidos, Reino Unido, España o Latinoamérica que lo han aplicado con éxito.
El problema para Hipertextual de ese modelo es que nos distrae de lo que consideramos debería ser lo primero y más importante: crear un producto de calidad que ofrezca contenido del cual estemos orgullosos. Cuando hay que dedicar recursos para cinco, diez, veinte o cuarenta publicaciones es casi imposible darle cariño a todos por igual sin perder rentabilidad. Hacer muy buen contenido es muy caro y requiere la dedicación de un equipo editorial que no puede estar fragmentado.
Teníamos que dejar de ser una empresa de soportes, porque ya no nos identificábamos con ese modelo, porque no estábamos cómodos, porque queríamos ser una compañía con un producto del cual nos sintiéramos realmente orgullosos, generando contenido de calidad, queremos dejar una marca positiva a nuestra audiencia primero, antes que en la hoja de cálculos de profits & losses.
Se que esto se puede interpretar como “me importa poco que la empresa sea rentable”, “es una idealización imposible” y “el mundo no funciona así”. De acuerdo. Pero creemos firmemente que si construyes un producto de calidad, desarrollas una marca reconocible, respetas a tu audiencia, cuidas tu marca hasta hacerla inmensamente reconocible, te anticipas a las tendencias y juegas al largo plazo, tendrás suficiente “aire” para crear modelos de negocio de éxito sin perder oportunidades para innovar.
Ya no somos un “blog de tecnología”. Ahora somos una publicación que cubre una serie de temáticas de interés general en los que se aborda la tecnología como una herramienta para hacer cosas, un trampolín que permite que personas que antes no podían ser escuchadas ahora lo sean, que pueden ser un aliciente para innovar y cambiar de forma positiva muchas cosas. Hablamos de la importancia vital de la ciencia y cubrimos varios puntos claves de la cultura que nos resultan esenciales en nuestra sociedad.
Poco antes de presionar el botón, hacer el cambio y anunciar el movimiento estratégico hace un año, me senté con algunas personas con criterio que confío bastante. Uno de ellos, un gran amigo mío, me habló de la importancia de poner a toda la empresa frente a un objetivo claro, identificados con un solo nombre y hacer fuerza sobre un solo punto e intentar dejar nuestra huella ahí. Antes intentábamos distribuir nuestro esfuerzo y talento en muchos puntos, ahora lo hacemos en uno solo, en el que realmente queremos, de la forma que realmente nos gusta, y vaya que se nota.
Dónde estamos y a donde vamos
Ya somos capaces de lanzar investigaciones, de publicar exclusivas, de trabajar en piezas de contenido realmente elaboradas, de implantar procesos editoriales cada vez más complejos y de acceder a cada vez mayores recursos para publicar en diferentes formatos para diferenciarnos realmente de la competencia.
Dicho esto, nos queda muchísimo, pero muchísimo camino por delante, hace falta toneladas de trabajo para realmente estar en el lugar donde nos gustaría estar. Durante 2015 hemos hecho labores titánicas para construir cosas nuevas, muchísimas de las cuales no son visibles para nuestra audiencia, pero que optimizan la salud económica de Hipertextual. Nuestro equipo de diseño y desarrollo han trabajado mucho más allá de su capacidad real para construir cosas que forman las bases de lo que nos gustaría que Hipertextual sea en los próximos años.
Gracias
Nada, absolutamente nada de esto sería posible sin dos grupos de personas.
Nuestra audiencia: que confía y que cree en lo que hacemos, en lo que publicamos, que comparte nuestras noticias, que critica cuando algo no le parece bien y felicita cuando le gustó lo que hicimos. Que consume nuestro producto y que está ahí siempre, cada día más fiel. Créanme, con toda honestidad, que mi mantra diario en Hipertextual es: ¿cómo podemos hacer las cosas mejor? — ¿Cómo podemos darle mejor experiencia nuestros visitantes? Se que aún falta mucho, pero es el ideal que nos empuja todos los días a trabajar. Lo que viene es increíble.
Al equipo de Hipertextual: Por confiar en mi. Por tirarse al vacío conmigo cuando dije que teníamos que dar este paso. No hay nada más gratificante que trabajar todos los días con personas que admiras, con mucho más talento e inteligencia que yo. Aprendo todos los días de ustedes y estaré eternamente agradecido por compartir mi visión, por hacer cosas aunque a veces no entiendan por qué hay que hacerlas, por saber ejecutar meras ideas que a veces tengo mil veces mejor de lo que yo lo haría y por aportar tanto al ADN de la empresa.
